EnglishEl marketing, en su esencia, siempre persigue el mismo objetivo: captar la atención de las audiencias y transformarla en valor para las marcas. Con el paso del tiempo las herramientas fueron cambiando, aunque la lógica central se mantiene porque las empresas continúan compitiendo por espacios donde construir branding y generar un engagement real.
Los canales tradicionales presentan hoy limitaciones evidentes. Instagram, Facebook y TikTok se han convertido en escenarios de competencia intensa, donde la saturación de contenidos genera lo que se conoce como information overload. Este exceso de información no solo reduce la capacidad de los usuarios para procesar nuevos mensajes, sino que también provoca que cada publicación compita en condiciones desiguales por la atención. Es decir, dificulta de manera creciente que una marca logre diferenciarse en medio de un flujo interminable de estímulos.
A nivel global, los usuarios pasan en promedio 2 horas y 21 minutos diarios en redes sociales, pero entre los más jóvenes (18-24 años) esta cifra asciende a más de 3 horas diarias. El problema es que esa atención es cada vez más fragmentada: la Generación Z pierde el interés en apenas 1,3 segundos si un anuncio no logra captar su atención de inmediato, y un 60 % de ellos manifiesta preferir formatos de video corto frente a la televisión tradicional
Esto plantea un desafío mayor para los marketers: no se trata únicamente de invertir más dinero en campañas, sino de descubrir espacios donde las audiencias realmente se detienen, interactúan y construyen recuerdos positivos con la marca.
¿Por qué Fortnite?
Fortnite, desarrollado por Epic Games en 2017, se consolidó como uno de los videojuegos más populares a nivel global. Disponible en PC, consolas y móviles, se transformó en un ecosistema accesible y transversal que trasciende lo meramente lúdico.
Su valor para el marketing radica en que, más allá del atractivo del juego en sí, ofrece métricas concretas que permiten evaluar resultados: brand awareness, engagement rate, brand recall y conversión indirecta. A ello se suman indicadores más estratégicos como el Customer Lifetime Value (CLV), que estima el valor del cliente en el tiempo, y el Net Promoter Score (NPS), que mide la lealtad y la predisposición a recomendar la marca. De esta manera, las Fortnite Islands no solo impactan en la etapa inicial de awareness, sino que se posicionan como un canal relevante a lo largo de todo el embudo de marketing.
Este potencial se refuerza con una demografía especialmente atractiva: el 62,7 % de los jugadores tiene entre 18 y 24 años, un segmento clave y difícil de captar en medios tradicionales. Los usuarios dedican entre 6 y 10 horas semanales, con sesiones promedio de 25 minutos, y el juego cuenta con más de 650 millones de usuarios registrados a nivel mundial y un promedio de 25 millones activos por día. Estas métricas representan una ventaja competitiva clara: el acceso directo a la Generación Z y la posibilidad de capitalizar altos niveles de engagement, habilitando storytelling de marca y fortaleciendo el brand recall.
¿Qué son las Fortnite Islands?Son mundos virtuales personalizados creados dentro del ecosistema de Fortnite a través de la herramienta Unreal Editor for Fortnite (UEFN). Permiten que marcas, instituciones o creadores diseñen escenarios interactivos propios, que pueden ir desde un mapa temático hasta experiencias gamificadas con misiones, desafíos y recompensas. |
¿En qué se diferencia del marketing que conocemos?
“Lo viejo vs. Lo nuevo”: Lo tradicional se repite; lo inmersivo se vive.
| Aspecto | Marketing tradicional (TV, Banners digitales, | Marketing inmersivo (Fortnite) |
| Rol del usuario | Espectador pasivo, interacción mínima. | Protagonista activo: explora, juega y participa. |
| Duración del impacto | Segundos o pocos clics. | Engagement de hasta 25 minutos por sesión. |
| Interacción | Visualización o reacción breve. | Misiones, desafíos y recompensas ligadas a la marca. |
| Segmentación | Alcance masivo pero no dirigido; difícil captar a Gen Z y Milennials. | Acceso directo y orgánico a audiencias jóvenes en entornos donde ya están presentes. |
| Recordación | Basada en repetición. | Basada en la experiencia memorable e inmersiva. |
Es en este punto donde surge la pregunta clave: si lo tradicional ya no alcanza, ¿dónde podemos encontrar hoy esa atención genuina de las nuevas generaciones?
La respuesta se perfila en el marketing inmersivo: un enfoque que trasciende los anuncios convencionales y propone integrar la marca dentro de entornos interactivos y dinámicos. La palabra “inmersión” describe un estado psicológico en el que el usuario está completamente involucrado con el entorno generado, sintiéndose parte de él. Estas tecnologías habilitan experiencias multisensoriales (en visión, sonido, movimiento e interacción social) que refuerzan la conexión emocional entre la audiencia y la marca.
Este fenómeno se inscribe en lo que hoy se conoce como economía inmersiva, un modelo económico en el que el valor no proviene solo del producto o servicio, sino de la experiencia digital participativa que vive el usuario. Se apoya en tecnologías como la realidad virtual (VR), la realidad aumentada (AR), los metaversos y videojuegos, y la Web3 con blockchain y NFTs que introducen la noción de propiedad digital. En este marco, el consumidor deja de ser un espectador pasivo para convertirse en un participante activo, capaz de interactuar, producir y hasta poseer elementos dentro de entornos digitales inmersivos.
Desafíos
Aunque el potencial de esta estrategia es evidente, el desafío radica en la inversión creativa: no se trata solo de contar con equipos de desarrollo y diseño, sino de trabajar con un gaming studio especializado que combine la expertise técnica con la capacidad de idear videojuegos con storylines atractivos capaces de sostener la atención del jugador. A ello se suma el riesgo de saturación publicitaria, ya que un uso excesivo de estas experiencias puede reducir su impacto, y la necesidad de asegurar una conexión con lo real, es decir, que la activación virtual se traduzca en conversiones, ventas o visitas tangibles.
Casos de éxito que marcaron tendencia
- Nike Airphoria: un espacio jugable donde los usuarios exploraban productos y desbloqueaban recompensas.
- Balenciaga: colección digital y física que vinculó moda de lujo con avatares dentro del juego.
- Ferrari: introducción de un modelo de auto jugable, integrando la experiencia de marca con la mecánica central del juego.
En Latinoamérica, Argentina marcó un hito: fue el primer país en el mundo en usar Fortnite para promoción turística, recreando 7 destinos (Misiones, Mendoza, Córdoba, Buenos Aires, entre otros). La campaña alcanzó a +4 millones de impactos de marca y más de 100 medios replicaron el lanzamiento.
Cuando la experiencia se vuelve inolvidable
Más allá de las cifras y los casos globales, puedo dar fe en primera persona del poder de estas estrategias. Yo mismo jugaba Fortnite cuando se anunció un concierto virtual de Travis Scott. No era fan del artista ni lo conocía demasiado; sin embargo, decidí conectarme a la experiencia. El resultado fue impactante: millones de jugadores en simultáneo, un show visualmente inmersivo y una narrativa pensada para explotar las posibilidades del juego. Esa fue la primera vez que escuché al artista y, desde entonces, se convirtió en uno de mis artistas favoritos.
Desde la mirada del marketing, el objetivo se cumplió con creces: generar awareness, captar una audiencia nueva y crear un vínculo emocional. Todo en un entorno donde la atención del usuario está asegurada por horas de juego semanales. Este ejemplo refleja cómo una acción bien diseñada no solo alcanza millones de personas, sino que convierte a un jugador ocasional en un seguidor leal.
Más que un juego: la nueva frontera del marketing
Las Fortnite Islands representan mucho más que un canal alternativo: son el nuevo territorio del marketing experiencial dentro de la economía inmersiva. En un contexto donde la atención de las audiencias jóvenes se fragmenta en segundos y evaden la publicidad tradicional, este espacio ofrece algo radicalmente distinto: un entorno en el que las marcas dejan de interrumpir al consumidor para convertirse en parte de su experiencia digital cotidiana.
Este fenómeno forma parte de una tendencia mayor hacia la convergencia entre videojuegos, metaverso y Web3, los nuevos escenarios donde se disputa la atención del público. En este marco, Fortnite no es solo una plataforma de entretenimiento: es un laboratorio estratégico donde las marcas pueden ensayar narrativas innovadoras, construir comunidades activas y diferenciarse de la competencia.
El desafío ya no pasa por invertir más en publicidad, sino por incorporarse a estos espacios inmersivos con propuestas piloto, en alianza con estudios capaces de dominar tanto la tecnología como la narrativa propia de los videojuegos. Solo así las marcas podrán transformar la atención en relaciones significativas y destacar en medio del ruido.
Autor: Mateo Zaffaroni
